摘要：聚焦連鎖餐飲，如何成為品類領(lǐng)跑者？

炸串，一種被大眾喜愛的小吃，在過去，它更多是存在于街頭巷尾、夜市的攤位中，雖然深受人們喜歡，但很少有人將它與某個(gè)特定的品牌聯(lián)系起來。

然而，當(dāng)“喜姐炸串”出現(xiàn)在人們的視線中時(shí)，卻成了這個(gè)被視為“有品無牌”的市場(chǎng)中的一個(gè)特例：從2019年的第一家店算起，如今喜姐炸串在全國(guó)的門店接近3000家，線上線下同步了37款不同類別的炸串，在同品類競(jìng)爭(zhēng)激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，抖音上關(guān)于喜姐炸串的討論，熱度高達(dá)9.6億次，在抖音上的四周年慶直播活動(dòng)累計(jì)曝光超過3555萬次，GMV突破2000萬。

喜姐在品類上的破圈和突圍，為餐飲市場(chǎng)帶來了一些新的思考，也引起了我們對(duì)其他成功品牌的關(guān)注。不論是茶飲、西式快餐、火鍋還是其他品類，都有一些品牌取得了顯著的地位，他們不僅定義了各自品類的標(biāo)準(zhǔn)，還將品類與品牌的關(guān)系緊密結(jié)合，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)自身的認(rèn)知。

正是在這樣的背景下，我們不得不思考，為什么眾多的品類中，總有一部分品牌能夠脫穎而出，甚至成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它們的成功背后，隱藏著哪些共同的因素？

事實(shí)上，商家在經(jīng)營(yíng)過程中總會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)，如何找到最適合自己的運(yùn)營(yíng)策略，如何與消費(fèi)者建立起真正的信任和關(guān)系，這些都是需要深入思考和探索的問題。他們往往不斷尋找新的平臺(tái)和工具，采用新的經(jīng)營(yíng)思路，從而創(chuàng)新自己的業(yè)務(wù)和模式，進(jìn)一步加深品牌的影響力。

我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的餐飲品牌不僅借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，通過線上開店方式拓展業(yè)務(wù)，還開始積極嘗試直播和短視頻的營(yíng)銷方式，與消費(fèi)者進(jìn)行更親密的互動(dòng)。此時(shí)，這樣的平臺(tái)不僅是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，更是一個(gè)融合了技術(shù)、業(yè)務(wù)與應(yīng)用實(shí)踐的生態(tài)體系，當(dāng)下抖音生活服務(wù)正好切中餐飲商家的核心需求。對(duì)于在品類里尋求突破的眾多商家來說，是一個(gè)探索的窗口，平臺(tái)能力和廣泛的用戶基礎(chǔ)，為他們開拓新的領(lǐng)域創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì)。

這也是一個(gè)很明顯的趨勢(shì)：在數(shù)字化的浪潮下，那些能夠緊密結(jié)合技術(shù)與用戶需求的平臺(tái)，為品牌和商家提供更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也有能力拓寬品類市場(chǎng)的蛋糕。

當(dāng)“喜姐炸串”能夠在炸串市場(chǎng)中嶄露頭角，我們或許應(yīng)該重新審視那些所謂的“傳統(tǒng)”餐飲品類，在這個(gè)快速變化的時(shí)代，他們又該如何在抖音這樣的平臺(tái)里找到獨(dú)特的聲音。

01

數(shù)字化浪潮下的難題

在討論餐飲行業(yè)之前，如果忽視消費(fèi)者行為的迅速變化，那么任何分析都會(huì)顯得蒼白無力：價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化的背后，其實(shí)一方面是人們對(duì)極致性價(jià)比的追逐，也反映了心理層面的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)決策從“隨機(jī)”變得有“目的性”，特別是在數(shù)字化和社交媒體普及的今天，人們?cè)谶x擇餐飲服務(wù)時(shí)，會(huì)更加關(guān)注品質(zhì)、特色和體驗(yàn)。

這種挑剔和審慎，給餐飲行業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，即使是在同一品類里，不同的品牌，不僅要與街頭巷尾的小店競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)各類新品牌的夾擊。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年，全國(guó)新增餐飲業(yè)相關(guān)企業(yè)超過77萬余家，遠(yuǎn)高于往年，很多商家表示在“價(jià)格戰(zhàn)”的壓力之下，導(dǎo)致的不僅是利潤(rùn)下滑，更嚴(yán)重的是食品質(zhì)量和服務(wù)水平的下降。

隨著數(shù)字化的深入，許多品牌意識(shí)到了其中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)。首先，數(shù)字化不僅提供了一種升級(jí)傳統(tǒng)老品類的有效途徑，品牌還能獲取更為精準(zhǔn)的用戶洞察，這些洞察進(jìn)一步幫助品牌更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)小眾品類，并在這些領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新和突破。在這個(gè)過程中，不僅是一個(gè)價(jià)格和品類的問題，更是一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌個(gè)性、用戶溝通和產(chǎn)品差異化的全面角逐。

喜姐炸串的例子非常有代表性，這個(gè)成立不到4年的新銳品牌，從2022年開始，便加快了線上數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)。他們也逐漸認(rèn)識(shí)到，當(dāng)下的消費(fèi)者，尤其是年輕人，對(duì)食物的要求是不僅要好吃，還要兼具觀賞性。

所以在產(chǎn)品上，除了醬汁臭豆腐、鮮嫩真牛肉、滑嫩雞肉串等經(jīng)典單品，喜姐還從產(chǎn)品造型和社交分享兩個(gè)維度對(duì)炸串進(jìn)行創(chuàng)新。比如將常規(guī)的“油炸糯米丸”結(jié)合紫薯、菠菜、土豆等蔬菜設(shè)計(jì)出“龍珠波波串”，在櫻花盛開的時(shí)節(jié)推出粉色炸雞，吸引了一眾消費(fèi)者在抖音上分享打卡。

與喜姐炸串相似，隸屬同一火鍋集團(tuán)的小龍坎和蜀大俠同樣嘗試在菜品上進(jìn)行創(chuàng)新，蜀大俠將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品中，如“花千骨”、“貴妃牛肉”等，這不僅豐富了品牌的文化內(nèi)涵，也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

在上面的例子中，體現(xiàn)了一個(gè)非常有力的商業(yè)觀點(diǎn)："產(chǎn)品即內(nèi)容" ，特別是在社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代，評(píng)判產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)正變得越發(fā)復(fù)雜，一個(gè)成功的產(chǎn)品往往不僅僅是一個(gè)單一的物品，而是一個(gè)社群或文化的一部分。它的故事性、可分享性、互動(dòng)性，比如消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、照片或視頻，這些都是價(jià)值的一部分。

同樣是針對(duì)產(chǎn)品，西式快餐通常代表著標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化，是消費(fèi)者追求的快捷和高性價(jià)比的體驗(yàn)，這樣的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)讓品牌面臨更大的挑戰(zhàn)，尤其在如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為吸引人的內(nèi)容方面。

麥當(dāng)勞的解法是，結(jié)合抖音平臺(tái)的特性，推出了多樣化的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。除了如“麥辣三件套”的套餐和次卡之外，麥當(dāng)勞還和抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)，打造適應(yīng)不同場(chǎng)景和需求的新品。例如，為了滿足熬夜黨，推出了特別的夜宵選項(xiàng)“麥麥夜市”，從而在年輕人中掀起了“結(jié)伴去麥當(dāng)勞過夜生活”的打卡熱潮。

好的產(chǎn)品是所有玩家能在品類里出圈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從喜姐炸串、小龍坎、蜀大俠、麥當(dāng)勞來看，那些能夠積極擁抱平臺(tái)，準(zhǔn)確捕捉到消費(fèi)者需求、并能靈活運(yùn)用多種手段進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，才能在品類市場(chǎng)上立足。

但要想在瞬息萬變的市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存發(fā)展，綜合運(yùn)用的各種戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)方式也必不可少，從吸引用戶、轉(zhuǎn)化用戶，到留住用戶并形成復(fù)購(gòu)，在這個(gè)以內(nèi)容為王的時(shí)代，無論是企業(yè)還是個(gè)人，都需要意識(shí)到，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)本身就是最有力的營(yíng)銷工具。至于這條鏈路怎么打通，怎么持續(xù)下去，我們還需要更多的細(xì)節(jié)。

02

品類經(jīng)營(yíng)的持久法則

在之前提到的幾個(gè)餐飲品牌喜姐炸串、麥當(dāng)勞、小龍坎和蜀大俠，他們分別屬于不同的餐飲品類，如果從企業(yè)維度來看，差別也很大：

喜姐炸串是成立時(shí)間最短的年輕品牌，從街邊零散小門店發(fā)展出來，進(jìn)一步去擴(kuò)大規(guī)模；蜀大俠和小龍坎都是老牌火鍋店，現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是老牌煥新，讓品牌年輕化；麥當(dāng)勞則作為西式快餐的頭部品牌，不缺乏品牌知名度，更多是要找到和年輕用戶的交流場(chǎng)，做的是業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

殊途同歸，這些不同品類的代表，他們有著共同的需求，在更大的曝光度下，拉近和消費(fèi)者的距離，用有特色的經(jīng)營(yíng)解法，凸顯出品牌效應(yīng)。

分別來看，喜姐炸串的在抖音的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之道主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：全場(chǎng)景貨盤設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及年輕化的營(yíng)銷策略。這對(duì)主打小門店經(jīng)營(yíng)的商家來說很有借鑒意義，比如針對(duì)不同人群和用餐場(chǎng)景，提供多種餐品選項(xiàng)；用低價(jià)爆款迅速引流，主打性價(jià)比和多樣。

除此之外，數(shù)字化的作用體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)化和營(yíng)銷活動(dòng)上，通過分析銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品和推出新品，聯(lián)動(dòng)熱門內(nèi)容社交平臺(tái)IP和直播玩法，也是快速引流獲客的辦法。

傳統(tǒng)的火鍋店則代表了另外一批商家品類，他們往往門店不小，總會(huì)分散在街頭巷尾，即使有不少品牌連鎖店，但因?yàn)榧卸容^低、線下門店經(jīng)營(yíng)回本周期太長(zhǎng)，加上餐飲正走向細(xì)分，消費(fèi)者的新鮮感迭代過快，這種常規(guī)門店“叫賣式”的經(jīng)營(yíng)方式，一方面性價(jià)比和效率并不高，品牌也面臨老化的危機(jī)。

參考小龍坎和蜀大俠的玩法，年輕化體現(xiàn)在“自有IP的打造”和“文化的深度挖掘”上，比如以“俠客文化”為背景，蜀大俠就推出過武俠宣傳片，塑造一種火鍋文化，再借助抖音集中推廣。小龍坎則在跨界營(yíng)銷和多元上努力，通過與其他品牌或IP的聯(lián)名，提供不同于常規(guī)火鍋的消費(fèi)體驗(yàn)。

在快速演變的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中，維持核心價(jià)值的同時(shí)，怎樣吸引新的消費(fèi)群體，是所有品牌面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。"傳統(tǒng)品牌+文化賦能+平臺(tái)創(chuàng)新" 策略逐漸成為行業(yè)里的一個(gè)有效解決方案。這不僅為老牌產(chǎn)品注入新的生命力，還為品牌故事提供了一種更創(chuàng)新的敘述方式，來適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。

因此，很多商家和品牌紛紛選擇入局抖音生活服務(wù)，借助其龐大的用戶基礎(chǔ)和高度互動(dòng)性，結(jié)合數(shù)字化營(yíng)銷工具，以短視頻和直播等多樣化手段，不僅讓品牌形象更加直觀和生動(dòng)，還能通過實(shí)時(shí)互動(dòng)、精準(zhǔn)定位和數(shù)據(jù)分析，更高效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

他們甚至?xí)?lián)動(dòng)線上和線下的活動(dòng)，讓消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合和時(shí)間點(diǎn)都能感受到品牌的存在和價(jià)值，在這樣的策略里，抖音等社交媒體平臺(tái)在這個(gè)過程中扮演了關(guān)鍵角色，將品牌故事講給更多的人，從而完成了由產(chǎn)品出發(fā)，到內(nèi)容，進(jìn)一步走向社交場(chǎng)的跨越。

以麥當(dāng)勞為例，作為國(guó)際連鎖餐飲的頭部企業(yè)，它們往往需要去滿足最大范圍人群的消費(fèi)需求。所以在抖音上，麥當(dāng)勞采用矩陣號(hào)模式，與不同類型的明星和網(wǎng)紅達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)多維度的市場(chǎng)覆蓋和目標(biāo)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)，通過不斷推出新產(chǎn)品和調(diào)整菜單，麥當(dāng)勞能夠滿足消費(fèi)者在不同時(shí)間和場(chǎng)合下的消費(fèi)需求，從而提高品牌曝光度和市場(chǎng)接受度。

至于“用內(nèi)容鏈接用戶”，這實(shí)際上是現(xiàn)代營(yíng)銷的核心。過去可能側(cè)重于產(chǎn)品的功能和價(jià)格，而現(xiàn)在越來越多地講述品牌故事，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系。

事實(shí)上，短期的推廣活動(dòng)或者促銷可能會(huì)帶來暫時(shí)的銷量提升，但長(zhǎng)期品牌價(jià)值的建設(shè)需要持續(xù)和系統(tǒng)的深耕。麥當(dāng)勞非常注重使用數(shù)字化和社交媒體工具進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)分析，更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，并且將線上的內(nèi)容和線下的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)起來，提高運(yùn)營(yíng)效率和客戶滿意度。這種綜合性和多元化的營(yíng)銷策略是許多品牌值得學(xué)習(xí)的。

就像喜姐炸串創(chuàng)始人王寬說的：“數(shù)字化不是目的而是手段，解決問題才是關(guān)鍵?！?/strong>這個(gè)觀點(diǎn)揭示了數(shù)字化在餐飲行業(yè)中的真正價(jià)值：它不是終點(diǎn)，而是解決問題、達(dá)到更高目標(biāo)的一種方式。它給餐飲企業(yè)提供了一個(gè)全新的維度，通過平臺(tái)，企業(yè)可以展示產(chǎn)品，也能夠更加深入地了解消費(fèi)者需求和多元消費(fèi)場(chǎng)景。

這種綜合性的互動(dòng)不僅限于單一的產(chǎn)品推廣，并且涵蓋了市場(chǎng)調(diào)研、品牌塑造，以及客戶關(guān)系管理等多個(gè)維度。從互動(dòng)、營(yíng)銷宣傳到購(gòu)買的全過程，依托抖音生活服務(wù)的發(fā)展勢(shì)能，將產(chǎn)品和多元消費(fèi)場(chǎng)景綁定，解決了多個(gè)現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)：提高了營(yíng)銷效率，縮短了與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)間周期，同時(shí)也提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，等等。

因此，無論是小龍坎還是麥當(dāng)勞，本質(zhì)上做的都是同一件事：借助抖音等社交媒體平臺(tái)的功能，他們傳達(dá)自己的品牌文化和產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至是消費(fèi)者的情感需求，逐步塑造和強(qiáng)化自己的品牌形象。通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，這些品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

更為關(guān)鍵的是，品牌通過巧妙地融合線上和線下資源，不僅實(shí)現(xiàn)了單次交易的高效轉(zhuǎn)化，還構(gòu)建了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型。這不僅加強(qiáng)了品牌在所在市場(chǎng)領(lǐng)域的影響力，還為消費(fèi)者帶來了一種更加便利和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

03

在內(nèi)容創(chuàng)新和生意經(jīng)營(yíng)之間找尋平衡

站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌和商家面臨一個(gè)雙重挑戰(zhàn)：既需要?jiǎng)?chuàng)作吸引人的內(nèi)容，提供多功能或多體驗(yàn)滿足用戶，同時(shí)也需要專注于特定細(xì)分市場(chǎng)，有效地推廣和銷售個(gè)性產(chǎn)品來建立品牌忠誠(chéng)度。這表明，“融合與細(xì)分”這兩大趨勢(shì)，并不是完全互斥，并且能在社交媒體平臺(tái)上找到共同的舞臺(tái)。

對(duì)于餐飲品牌而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)固然重要，但僅憑這兩點(diǎn)是不夠的，產(chǎn)品和內(nèi)容的創(chuàng)新，以及生意經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)是相輔相成的兩條腿，共同支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

如果商家過于聚焦于單一的營(yíng)銷活動(dòng)或內(nèi)容創(chuàng)作，容易陷入短視的陷阱，即使投入大量精力做曝光，但由于缺乏有效的數(shù)據(jù)管理和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也得不到好的商業(yè)轉(zhuǎn)化；或者將重心放在短期的活動(dòng)和促銷上，比如以低價(jià)快速走量，這樣不僅容易讓品牌形象容易受損，長(zhǎng)期的戰(zhàn)略也會(huì)被影響。

所以越來越多優(yōu)秀的品牌認(rèn)識(shí)到，抖音生活服務(wù)不僅是一個(gè)用于傳播和推廣的渠道，還是一個(gè)可以進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)和數(shù)據(jù)收集，并且能夠提供大量商業(yè)工具的多功能平臺(tái)，它解決了很多行業(yè)里的痛點(diǎn)問題，如營(yíng)銷成本過高、用戶黏性低、數(shù)據(jù)收集不足、銷售轉(zhuǎn)化困難、品牌曝光不夠等。

具體來看，品牌可以利用UGC和高度互動(dòng)的環(huán)境來提高營(yíng)銷效率，降低傳統(tǒng)廣告和推廣的成本；與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)、多元的內(nèi)容形式，不僅增強(qiáng)了品牌形象，還有助于收集用戶反饋和需求，為產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)提供了寶貴的數(shù)據(jù)；抖音強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具幫助品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提高用戶黏性。商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)洞察來調(diào)整策略，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率。這種更高效和集成的方法，讓商家能夠在這個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)多樣化的商業(yè)目標(biāo)。

如今在餐飲行業(yè)中，品牌IP化已成為一種明顯趨勢(shì)。許多品牌通過運(yùn)用數(shù)字化工具和多樣化的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)了跨界聯(lián)名和產(chǎn)品線拓展，不僅在主營(yíng)業(yè)務(wù)上進(jìn)行差異化，而且構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌影響力，以便進(jìn)行跨界延展，拓展了產(chǎn)品的創(chuàng)新空間，而且讓消費(fèi)者樂意去買單。

由此看來，抖音生活服務(wù)的價(jià)值不再局限于內(nèi)容傳播或推廣，它在商業(yè)中扮演的角色，不只是媒介和推動(dòng)者，而是一個(gè)綜合性的連接器。過程關(guān)鍵在于，如何精細(xì)地平衡內(nèi)容創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)策略，以達(dá)成超越單純相加的協(xié)同效應(yīng)。

我們發(fā)現(xiàn)，品牌和商家的關(guān)注點(diǎn)不僅僅是把現(xiàn)有的產(chǎn)品推銷出去，以及平臺(tái)直接影響品牌的轉(zhuǎn)化率。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的，是順應(yīng)當(dāng)下變化中的時(shí)代，站在餐飲行業(yè)的前沿，了解消費(fèi)者真正想要的是什么，激活消費(fèi)者的興趣可能，讓品牌立在品類的潮涌中。

在這一過程中，平臺(tái)提供技術(shù)、流量、窗口、渠道，以及一系列的營(yíng)銷工具和多渠道推廣，提升了產(chǎn)品和品牌的附加值，也為商業(yè)和社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造提供了更高層次的平臺(tái)。在這個(gè)框架下，抖音生活服務(wù)發(fā)揮的作用，即在內(nèi)容創(chuàng)新和生意經(jīng)營(yíng)之間找到有效的平衡，他們與商家、消費(fèi)者之間的奔赴，最終而實(shí)現(xiàn)了1+1>2的綜合效益。

編輯：Slina