“一個覺得麥當(dāng)勞好吃的人，能有什么壞心思呢？”

很少有餐飲品牌能像麥當(dāng)勞這樣，不在飯圈，更勝飯圈：抖音數(shù)據(jù)顯示，僅#麥當(dāng)勞 主話題閱讀量早已突破171.8億次，單是新品的更新關(guān)注量就高達(dá)33.4億，大眾消費(fèi)者對于麥當(dāng)勞的產(chǎn)品喜愛程度不言而喻，逾億麥當(dāng)勞用戶在抖音測評新品、種草趣味吃法、討論關(guān)于麥當(dāng)勞的一切......

與此同時，麥當(dāng)勞和網(wǎng)友聯(lián)動玩梗的聲量，轉(zhuǎn)化成了實實在在的銷量，“麥當(dāng)勞狂歡”不是一個高峰形容詞，更多是麥粉消費(fèi)的常態(tài)。近期，麥當(dāng)勞在抖音開啟年度88金粉節(jié)，首日即創(chuàng)造歷史GMV峰值；麥當(dāng)勞抖金店系列矩陣號全國開播，整體漲粉及場觀刷新歷史。

然而，“麥當(dāng)勞狂歡”的成功，側(cè)面反映出西式快餐品類講好個性化品牌故事的難題——流量時代下，同類產(chǎn)品下，消費(fèi)者注意力停留時間被擠壓。提起西式快餐，用戶想到的是代表性、同質(zhì)化的產(chǎn)品，想到的是快捷、高性價比的用餐體驗，面對眾多消費(fèi)產(chǎn)品，很難投入時間與精力，從消費(fèi)者真正沉淀為粉絲。

因此，盡管早已是國際連鎖巨頭，麥當(dāng)勞的選擇依然是擁抱抖音，做“時間的朋友”，在不斷迭新中和用戶持續(xù)交心：2020年入駐，2021年抖金店開播，88金粉節(jié)第一次拓展到抖音直播間，2022年優(yōu)化策略，側(cè)重溝通品牌主題內(nèi)容......麥當(dāng)勞在探索嘗試中拆掉思維里的墻，深度發(fā)掘與抖音平臺的共同價值觀，堅定內(nèi)容驅(qū)動增長的核心策略，不斷完善傳播矩陣搭建，在平臺開啟全勤式的營銷頻率，幾乎“全年無休”的用戶溝通中，踐行長期主義的知行合一。

01

矩陣化傳播：直播賬號+明星達(dá)人，多維合力暢通溝通路徑

2020年1月，麥當(dāng)勞入駐抖音，試探性發(fā)出了第一條短視頻。彼此的麥當(dāng)勞，還延續(xù)著傳統(tǒng)的“1對多”的品牌傳播思路，但很快就意識到，在“去中心化”的抖音，“靠一個賬號、一套話術(shù)無法觸達(dá)“千人千面”的用戶群體，無法打遍所有機(jī)會點(diǎn)，更重要的是，用戶需要的不是單向度的信息傳達(dá)，而是具象的、雙向的情感溝通?！?/strong>

2021年7月，麥當(dāng)勞啟用@麥當(dāng)勞抖金店，在零粉絲的情況下悄然開播，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動。開播1個月后，粉絲已突破百萬大關(guān)。麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，用戶離品牌并不遠(yuǎn)，當(dāng)品牌主動做出溝通的姿態(tài)，靠多年口碑積累的用戶也會主動聚攏過來，達(dá)成“雙向奔赴”。

基于多年線下門店經(jīng)營經(jīng)驗，麥當(dāng)勞全方位增強(qiáng)與用戶在線溝通的精準(zhǔn)性：@麥當(dāng)勞抖金店 分區(qū)域“裂變”，形成了包括@北京麥當(dāng)勞抖金店、@湖南麥當(dāng)勞抖金店等20多個對應(yīng)不同省份及重點(diǎn)城市的線上門店隊列；結(jié)合用戶消費(fèi)偏好，在覆蓋全產(chǎn)品線的@麥當(dāng)勞抖金店 之外，孵化@麥當(dāng)勞小食趴，凸顯歡聚場景，為品牌核心年輕人群輸出更多定制化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)效拉新，強(qiáng)化留存。

在抖音，麥當(dāng)勞的傳播思路從“1對多”的單向傳達(dá)，轉(zhuǎn)向“多對多”的雙向溝通，從基礎(chǔ)的官方傳播賬號@麥當(dāng)勞 搭建開始，以美食日常更新的短視頻創(chuàng)作為主的內(nèi)容表達(dá)，成為企業(yè)官方發(fā)聲的重要方式之一，而以“帶貨”為日常的@麥當(dāng)勞抖金店 單個直播賬號，也逐漸成長為“@麥當(dāng)勞抖金店+@麥當(dāng)勞小食趴+20多個區(qū)域麥當(dāng)勞抖金店”的合力傳播矩陣?；凇皡^(qū)域+場景”的雙重維度，麥當(dāng)勞有區(qū)隔地塑造不同賬號的定位和“人設(shè)”，為全國不同地區(qū)、不同需求的人群提供更切合的產(chǎn)品信息，同時結(jié)合抖音生活服務(wù)的POI體系，為本地門店精準(zhǔn)引流，在與消費(fèi)者的互動中實現(xiàn)經(jīng)營拉動。

數(shù)據(jù)顯示，@麥當(dāng)勞抖金店 和@麥當(dāng)勞小食趴 已沉淀近550萬+和60萬+粉絲，專注服務(wù)本地用戶的區(qū)域抖金號則因為更聚焦的內(nèi)容、更貼合用戶習(xí)慣的貨品，產(chǎn)生了更強(qiáng)韌的用戶黏性，@北京麥當(dāng)勞抖金店直播平均場觀突破百萬，進(jìn)一步驗證了麥當(dāng)勞傳播矩陣策略的合理性。北京、上海抖金店的直播平均場觀不斷反超，說明區(qū)域抖金店因為更聚焦、反而能形成更強(qiáng)韌的用戶黏性，進(jìn)一步驗證了麥當(dāng)勞傳播矩陣建設(shè)的合理性。

“好的內(nèi)容是幫助品牌進(jìn)入下一個流量池、拉動新粉的核心利器?！?/strong>直播賬號矩陣是麥當(dāng)勞BGC能力的體現(xiàn)，依托抖音平臺明星及達(dá)人資源，麥當(dāng)勞還在思考如何通過明星達(dá)人號召力疊加品牌影響力，觸達(dá)不同圈層人群，持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模。88金粉節(jié)期間，麥當(dāng)勞先后與特別烏啦啦、辰亦儒、車保羅等打造明星專場，聯(lián)動交個朋友直播間，不難看出，以明星達(dá)人為橋梁，與健身女性、宅家劇迷、極客直男等“非典型麥當(dāng)勞粉絲”深入溝通，實現(xiàn)用戶規(guī)模的擴(kuò)充與黏性增強(qiáng)。

“超頭明星可以高效實現(xiàn)單場爆發(fā)，中腰部達(dá)人更適合長期內(nèi)容種草蓄水。營銷戰(zhàn)役期間，布局明星達(dá)人矩陣，既能在短時間內(nèi)引爆流量，搶占份額，也能顧及長尾，實現(xiàn)更廣范圍、更長時間、更深印象的覆蓋。”哪怕已是家喻戶曉的連鎖品牌，麥當(dāng)勞仍然希望在抖音與大眾深化溝通：通過BGC賬號矩陣第一時間發(fā)布品牌理念、產(chǎn)品信息等權(quán)威內(nèi)容，進(jìn)行動態(tài)告知；聯(lián)動明星達(dá)人打造專屬PGC內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)興趣人群，喚醒下單意愿，增加到店動力，趣味活動激發(fā)衍生多元UGC內(nèi)容，持續(xù)豐富麥當(dāng)勞在抖音的內(nèi)容生態(tài)。與更多的用戶建立溝通，培養(yǎng)更高頻的“在線下單、到店核銷”消費(fèi)習(xí)慣，積累更深的情感鏈接。

02

剛需化貨品：味蕾需求+社交需求，緊貼平臺豐富溝通內(nèi)容

在麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念中，產(chǎn)品是內(nèi)容創(chuàng)作的起點(diǎn)，更是內(nèi)容傳播的落腳點(diǎn)，這意味著，組品邏輯直接影響貨品銷量，關(guān)鍵在于，如何通過貨品組合滿足用戶需求。

洞察用戶需求，是麥當(dāng)勞的長板。不僅因為線上傳播矩陣，與用戶充分建立起雙向溝通，更在于數(shù)十年的的線下深耕，全國超5千多家門店積累了大量消費(fèi)決策的一手信息和具體場景。能夠持續(xù)拉動平穩(wěn)增長的，一定是解決了用戶剛需的產(chǎn)品，而在麥當(dāng)勞這樣的西式快餐經(jīng)營場景中，剛需主要分為兩大類：一是滿足日常美味、營養(yǎng)攝入的味蕾型需求；二是滿足話題生產(chǎn)、興趣互動的社交型需求。

應(yīng)對味蕾型需求，麥當(dāng)勞在抖音提供套餐和次卡兩大類選擇。套餐方面，以經(jīng)典爆品為組品核心，為一人食用戶提供“麥辣三件套”，僅需19.9元即可購入“一份麥辣雞腿堡+一盒麥樂雞+一杯可樂”，以不會出錯的經(jīng)典組合吸引用戶“閉眼沖”；為多人聚會提供不同規(guī)格和主題的套餐，如99元超值分享桶包括“四份經(jīng)典漢堡+四款熱門小食+四杯可樂”，77元海陸空三人套餐則覆蓋了雞、牛、魚不同風(fēng)味漢堡，讓聚會點(diǎn)餐標(biāo)準(zhǔn)化、更高效。次卡方面，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，次卡不僅僅能推動老用戶復(fù)購，更能因為高性價比，吸引新用戶并培養(yǎng)”天天麥當(dāng)勞“的消費(fèi)習(xí)慣，就像熱賣的咖啡、早餐次卡。麥當(dāng)勞在化解用戶剛需煩惱的基礎(chǔ)上，收獲堅實的經(jīng)營底盤。

近期，麥當(dāng)勞也搶抓學(xué)生用戶暑假歡聚的場景，基于AR交互技術(shù)，在抖音站內(nèi)上線#一塊吃大雞腿好嗎 互動，用抖音到店掃描雞腿海報，握住AR特效雞腿，即可領(lǐng)取一元麥麥脆汁雞雞腿兌換券，同時向用戶傳遞“一塊兒來吃大雞腿”的社交號召。麥當(dāng)勞通過“一元吃大雞腿、一塊兒吃雞腿”的優(yōu)惠互動，在暑期節(jié)點(diǎn)基于真實人際關(guān)系，激發(fā)參與積極性，為線下門店帶來更多引流轉(zhuǎn)化。

“抖音不止是簡單的內(nèi)容發(fā)布平臺，而是具備社交屬性的內(nèi)容電商平臺?！?/strong>麥當(dāng)勞在抖音立足“味蕾剛需+社交剛需”，厘清組品邏輯，以爆品套餐打造基礎(chǔ)款，以輕品次卡培養(yǎng)復(fù)購率，以話題新品強(qiáng)化社交力，匹配有吸引力的價格，讓不同需求的用戶感受到麥當(dāng)勞的品牌誠意，也讓抖音生活服務(wù)的生意運(yùn)營成為科學(xué)的數(shù)字游戲。

03

全勤化營銷：品牌理念+平臺勢能，內(nèi)容共創(chuàng)深化情感溝通

“最重要的契合點(diǎn)是，麥當(dāng)勞和抖音平臺都看重內(nèi)容打造。麥當(dāng)勞的品牌理念是真正好的內(nèi)容才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，長時間停留，參與互動，恰好抖音的平臺理念也是讓好的內(nèi)容更好地被流量所分發(fā)?！比绻f布局傳播矩陣、設(shè)計剛需貨品更多是麥當(dāng)勞圍繞自身品牌進(jìn)行的抖音試水，在深刻認(rèn)識品牌與平臺的契合點(diǎn)后，麥當(dāng)勞則與抖音開啟營銷內(nèi)容深度共創(chuàng)，以“日常性節(jié)點(diǎn)+平臺強(qiáng)IP+品牌自造節(jié)”的連貫性營銷活動，完成從內(nèi)容場到生意場的閉環(huán)。

在節(jié)日、假日緊跟社會議題，以話題拉動銷售的節(jié)點(diǎn)營銷，是最考驗品牌的基本功。2022年雙十一，麥當(dāng)勞首次把抖音作為主陣地，開啟連續(xù)28天直播，不以GMV為導(dǎo)向，通過“匹配的達(dá)人+有情緒共鳴的故事”尋找真正認(rèn)同品牌價值的核心人群，使得抖金店新粉絲增長比例超過618兩倍。在今年的“史上最火五一”，麥當(dāng)勞牽手抖音生活服務(wù)「心動五一」，用經(jīng)典產(chǎn)品巨無霸聯(lián)名人氣動漫IP高達(dá)，全新定制高達(dá)包裝，50座高達(dá)立像落地線下餐廳，并在上海、深圳打造高達(dá)主題旗艦餐廳，在特種兵旅游、戶外露營等熱門內(nèi)容中形成差異化，高效圈住高達(dá)IP粉絲的注意力，在假期調(diào)動起探店、打卡積極性，反哺麥當(dāng)勞線上內(nèi)容生態(tài)。

而在無節(jié)點(diǎn)的平日，麥當(dāng)勞與抖音生活服務(wù)平臺級營銷IP「心動大牌日」「心動上新日」等保持聯(lián)動，以創(chuàng)意活動增強(qiáng)曝光，放大品牌聲量。今年618期間，麥當(dāng)勞聯(lián)動「心動大牌日」IP，以街邊復(fù)古十元店為靈感，策劃心動大牌十元店，通過10天10款經(jīng)典產(chǎn)品限時放送，加深用戶對麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品的認(rèn)知，打造屬于麥當(dāng)勞自己的年中寵粉狂歡，提升品牌美譽(yù)度。與此同時，麥當(dāng)勞還借助抖音生活服務(wù)場景營銷，強(qiáng)化用戶場景感知，帶動用戶沉浸于場景中轉(zhuǎn)變決策邏輯，主動尋找下單機(jī)會?？ㄋ柺澜绫陂g，麥當(dāng)勞還借助抖音場景營銷IP「心動觀賽季」，針對“足不出戶、即要即到”的居家看球場景，上架多款觀賽套餐，充分挖掘麥樂送轉(zhuǎn)化機(jī)會，利用抖音小程序建立更便捷的交易路徑，帶動用戶在沉浸場景中轉(zhuǎn)變決策邏輯，建立消費(fèi)習(xí)慣。

比起銷量，麥當(dāng)勞更看重平臺長線發(fā)展，希望通過內(nèi)容打造和品牌建設(shè)，與用戶進(jìn)行深度情感共建。作為麥當(dāng)勞回饋用戶的年度盛事，今年“88金粉節(jié)”深植抖音，再度加碼，從7月26日持續(xù)至9月5日，抖音進(jìn)入“麥當(dāng)勞抖金店”每天解鎖超值優(yōu)惠，滿足不同場景，讓用戶隨時隨地“麥”起來。節(jié)點(diǎn)“促消”活動之外，麥當(dāng)勞還注重結(jié)合特色產(chǎn)品，講述品牌故事，傳遞品牌理念。巧妙結(jié)合大暑節(jié)氣，打造麥當(dāng)勞“大薯日”，不僅定制周邊產(chǎn)品及優(yōu)惠首次進(jìn)駐@ 麥當(dāng)勞抖金店，更在7月23日大暑當(dāng)天開啟農(nóng)場直播，帶領(lǐng)粉絲云探訪位于內(nèi)蒙古的麥當(dāng)勞土豆種植基地，介紹產(chǎn)品背后的再生農(nóng)業(yè)及可持續(xù)發(fā)展價值觀，以具象畫面詮釋抽象理念，讓用戶對麥當(dāng)勞文化有更近距離、更多維度認(rèn)知，全面增強(qiáng)認(rèn)同感，助推品牌發(fā)展。

麥當(dāng)勞相信，當(dāng)把貨的品質(zhì)講好、把品牌故事充分傳達(dá)到消費(fèi)者，流量和銷量就會自然到來。

也許，正是因為有許多像土豆的“再生農(nóng)業(yè)”一樣生動又深刻的品牌故事，才會激發(fā)用戶寫下“如果豬柳蛋是早上耀眼的太陽，剛出爐的熱薯條就是支持著旅人長途跋涉的拄杖，保佑每一個在外拼搏的孩子”這樣溫暖、浪漫的“麥當(dāng)勞文學(xué)”。

這拄著“薯條”長途跋涉的旅人，又何嘗不是在抖音堅持長期主義的麥當(dāng)勞自身呢？從緊跟節(jié)日節(jié)點(diǎn)到傳遞品牌理念，從聯(lián)動平臺IP到深化場景營銷，麥當(dāng)勞做到了“日常性節(jié)點(diǎn)+平臺強(qiáng)IP+品牌自造節(jié)”的全勤化營銷，在堅持內(nèi)容思維，講好品牌故事的實踐，打動用戶，和用戶建立情感鏈接，書寫出專屬麥當(dāng)勞的“品類進(jìn)化論”。

04

如何理解西式快餐的“長期主義”？

從重促銷到重溝通，麥當(dāng)勞在抖音的策略轉(zhuǎn)變，始于品牌深刻認(rèn)識到平臺的內(nèi)容屬性，從用戶興趣出發(fā)，開啟了品類進(jìn)化之旅。

為溝通搭橋，麥當(dāng)勞在抖音持續(xù)完善“BGC+PGC+UGC”的傳播矩陣建設(shè)，持續(xù)進(jìn)行品牌自有發(fā)布，豐富興趣內(nèi)容生態(tài)。在溝通過程中，麥當(dāng)勞一方面堅持內(nèi)容驅(qū)動增長，將內(nèi)容思維融入組品邏輯和新品研發(fā)，滿足用戶味蕾及社交剛需，另一方面，深植抖音，實現(xiàn)“日常性節(jié)點(diǎn)+平臺強(qiáng)IP+品牌自造節(jié)”的連貫性營銷，全面增強(qiáng)用戶溝通的互動頻次和情感深度。

作為西式快餐，究竟該如何理解麥當(dāng)勞的“長期主義”？是西餐，但更愿意理解中國用戶的需求；是快餐，但更愿意在抖音做“慢”內(nèi)容。

在抖音生活服務(wù)【看見·新連鎖II】中，為了幫助更多品類商家，直觀獲取在平臺的品類經(jīng)營方法論，特別提煉《麥當(dāng)勞·抖音經(jīng)營筆記》，期待更多商家和抖音生活服務(wù)一起，收獲經(jīng)營好生意。