2023年是增量博弈、存量維系的時代，當(dāng)抖音直播、私域運營、內(nèi)容種草等都成為食品飲料企業(yè)做品牌營銷，撬動用戶的剛需時，我們看到這個大賽道涌入了大量新銳品牌，吸引著資本聞風(fēng)入局，與傳統(tǒng)品牌同臺競爭，表現(xiàn)光彩奪目。

在6月14日，F(xiàn)BIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展以“再造奇跡”為主題在深圳探討食品飲料行業(yè)的創(chuàng)新和增長模式，作為食品飲料行業(yè)的資深品牌營銷公司，知家DTC也深度參與其中，遵循著“以用戶價值為核心”的經(jīng)營理念，借助FBIF希望為該賽道的玩家解鎖未來可能的商業(yè)增長契機。

（FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場照片）

為此，知家DTC研究院深度探究消費者洞察及行業(yè)營銷玩法，融合過往實戰(zhàn)經(jīng)驗，打造了一本可參考、可實踐、可迭代的營銷解決方案----《食品飲料行業(yè)DTC營銷白皮書》，希望幫助企業(yè)破圈、立圈，找到長效的發(fā)展方向；通過我們的講述，可以看到未來全域營銷的價值、用戶關(guān)系經(jīng)營在戰(zhàn)略制定中的重要作用、破解私域運營的困局......最終能實現(xiàn)有價值的營銷投入與產(chǎn)出。

本文將分享部分白皮書內(nèi)容，為讀者快速展現(xiàn)現(xiàn)階段食品飲料行業(yè)的市場現(xiàn)狀，消費者購買決策態(tài)度，品牌營銷面臨的挑戰(zhàn)及知家DTC如何思考食品飲料行業(yè)營銷的破局之法。

復(fù)蘇在途，蓄勢待發(fā)

食品飲料行業(yè)的市場發(fā)展觀測

對于中國食品飲料行業(yè)與公司而言，2023年是充滿希望的一年。根據(jù)國家統(tǒng)計局，食品煙酒作為剛需，位列中國居民消費支出首位，2022年人均消費支出達7481元。雖然2023年1—2月份消費市場運行恢復(fù)態(tài)勢較好，居民消費意愿有所增強，消費信心逐步恢復(fù)，但消費市場恢復(fù)依舊需要時間及持續(xù)的促消政策發(fā)力，不斷加強拓展新的消費增長點。

（一）我國的食品飲料行業(yè)消費分化明顯，修復(fù)可期。

例如休閑食品行業(yè)出現(xiàn)品類細分化、多元化的發(fā)展趨勢。一方面后疫情時代，線下客流回暖恢復(fù)，線上休閑零食銷售規(guī)模穩(wěn)步增長，企業(yè)通過積極擁抱新渠道，實現(xiàn)渠道擴張并厚積薄發(fā)；另一方面消費者需求頻繁變化，消費使用場景多樣，為企業(yè)提供新的產(chǎn)品創(chuàng)新及市場機遇。而瓶裝水行業(yè)增長潛力廣闊，高端細分市場(定價在人民幣 2 元/瓶以上)的銷售增速相對穩(wěn)定。 受益于消費習(xí)慣和現(xiàn)代生活方式的轉(zhuǎn)變，即飲咖啡和功能飲料預(yù)計將保持強勁的增長勢頭。我國預(yù)制菜市場高度分散，參與者眾多，尚未形成穩(wěn)定競爭格局。可謂是不同細分板塊市場表現(xiàn)各有差異。

（二）豐富的賽道細分及創(chuàng)新產(chǎn)品賣點成為品牌打造差異化市場戰(zhàn)略和釋放用戶消費力的關(guān)鍵。

精細化及多元化的品類商品滿足用戶差異化的訴求，受到用戶青睞。

1. 天然無添加的養(yǎng)生滋補產(chǎn)品讓用戶感受到「輕養(yǎng)」的美味。以羽衣甘藍粉、蔓越莓粉為主的超級食物粉近年來在社交媒體熱度高漲，過去一年在抖音的銷售額達到3260萬元。巴西莓粉火遍整個小紅書，在2023年2月銷售額同比增長超800%。

2. 「成分減法、功能加法」的健康解饞產(chǎn)品成為飲食新熱點。解饞零食不僅給用戶情緒上的解壓，也給腸胃減負。例如2020年，安慕希針對消費者對“0糖”產(chǎn)品的追求，推出安慕希AMX 0蔗糖系列酸奶；2021年8月，奧利奧0糖產(chǎn)品線正式登陸中國市場。

（圖片來源：Foodtalks）

3. 方便「快餐」成為廚房小白、品質(zhì)辣媽、獨居青年等不同群體的首選。在2021年，速食意面品牌空刻天貓期艦店的年銷售額為3.26億。2022年5月，空刻全渠道單月銷售額破億。2022年截止7月抖音GMV接近2億。

4. 極具功能性的創(chuàng)新產(chǎn)品為用戶帶來「保健生活」。功能食品賽道的黑馬Minayo作為行業(yè)“富鐵軟糖”細分類目開創(chuàng)者，截止2022年10月累計銷售1.6億顆，長期穩(wěn)居天貓、抖音細分類目TOP1，獲得大批年輕消費者的認同和喜愛。

（圖片來源：Foodtalks）

（三）食品飲料的消費場景創(chuàng)新為品牌帶來更多“主動型”、“常態(tài)化”新消費機遇。

中國消費者使用零食的主要場景是居家飲食，但隨著人們生活場景的豐富及對個性化、娛樂性的追求，食品飲料產(chǎn)品的消費場景將打破不同年齡層與圈層。例如根據(jù)小紅書的趨勢研究發(fā)現(xiàn)，隨著消費者需求導(dǎo)向逐漸往差異化、品質(zhì)化的細分靠攏，有趣的場景呈現(xiàn)（露營、徒步、音樂節(jié)等）為食品飲料的品牌營銷帶來了新價值和新探索。

低度酒品牌「貝瑞甜心」?fàn)I銷場景的塑造上與大多數(shù)酒水品牌形成了差異化賣點，傳統(tǒng)酒水品牌基本是靠節(jié)日送禮場景推動用戶消費，因此格外依靠關(guān)鍵節(jié)點的營銷效果。但是貝瑞甜心鎖定「女生/閨蜜小聚」這個場景，加強品牌教育，通過挖掘聚會場景及提升產(chǎn)品為女性提供的情緒價值，將品牌與消費者行為鏈接，使產(chǎn)品消費使用周期縮短，成功塑造品牌“自在”、“放松”、“親密”的人設(shè)形象。

（圖片來源：Socialbeta）

（四）國貨新銳品牌強勢競爭，整體增長亮眼

隨著文化自信的增強、Z世代消費群體的迅速崛起，國產(chǎn)品牌在品牌力及產(chǎn)品力上的升級與推廣，越來越多的消費者在食品飲料品類消費中選擇國貨。經(jīng)濟條件較優(yōu)秀Z世代消費能力強，多數(shù)生活在城市之中，對國潮品牌的價值認可度高，品牌粘性強。在這樣消費浪潮下，不少新銳國貨品牌是不僅兼具「顏值力」、「社交力」、「創(chuàng)新力」，也是社交媒體網(wǎng)絡(luò)上的極致玩家，正在與傳統(tǒng)品牌強勢競爭。例如速溶咖啡品牌「三頓半」憑借“三秒溶解”的凍干技術(shù)結(jié)合冷萃工藝，連續(xù)幾年稱霸沖飲大類的TOP1。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2季度，在淘寶+天貓這一線上主力銷售陣地中，「三頓半」超越「Nestle雀巢」占據(jù)市場高份額。

品質(zhì)為上，方得始終

消費者對食品飲料的態(tài)度觀察

從各方平臺的數(shù)據(jù)來看，食品飲料行業(yè)的活躍用戶為女性群體，年輕用戶對食品飲料興趣度高漲。女性群體和年輕用戶投入消費金額較高。不同細分人群、不同代際對食品飲料產(chǎn)品的需求和態(tài)度不同，例如低齡兒童人群需要補充營養(yǎng)和滿足成長發(fā)育的好幫手；中年事業(yè)奮斗者作為打工人，太多精神壓力，身體疲憊不堪，既要憂愁家人健康，又要為自己補充奮斗能量。但不論是哪一個圈層的消費者，在選擇品牌及產(chǎn)品時，都會將質(zhì)量放在購買考慮范圍內(nèi)，尤其是年輕的消費者更愿意為極具品質(zhì)的產(chǎn)品與品牌投入情感與支付溢價。

根據(jù)克勞銳在線定量研究，年輕用戶在選擇食品飲料產(chǎn)品時，格外關(guān)注產(chǎn)品口碑、分量、產(chǎn)品配方、品牌知名度這幾個方面，而這些因素本質(zhì)上都是一個產(chǎn)品或者品牌品質(zhì)的代表。反而，跨界聯(lián)名、明星代言、達人推薦這三個因素排在年輕用戶考慮的末位。可見不僅僅是中青年群體，連年輕用戶如今在消費層面也注重回到產(chǎn)品本身。更多的用戶保持一種「務(wù)實」的態(tài)度，他們對過度火爆的產(chǎn)品/品牌持有存疑態(tài)度，反感營銷噱頭。他們雖然是通過達人推薦/直播帶貨等方式了解新穎的品牌，但是最終品質(zhì)好、味道佳才會激發(fā)復(fù)購和好友推薦。這種「品質(zhì)」大于「推崇」的購買態(tài)度也正在激發(fā)品牌主重新審視自己的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)工藝，思考如何回歸用戶，如何鍛造品牌真正的護城河。

例如為了加深“品質(zhì)”基因，伊利推出升級版的“品質(zhì)體驗月”。聯(lián)動伊利全國33家標(biāo)桿工廠，開啟“云游”打卡模式，伊利的專業(yè)向?qū)c消費者一同開啟“了不起的品質(zhì)之旅”，探秘黃金奶源地、智慧科技工廠，打卡中國乳都地標(biāo)，從原奶、生產(chǎn)、運輸多維度揭開伊利好牛奶的奧秘。伊利賦予奶牛人格化，對廣大用戶發(fā)起靈魂拷問“你猜我的擠奶室和你的辦公室，哪個下班更早？”“你猜我睡覺的沙發(fā)和你的彈簧床哪個更舒服？”“你猜牛奶的檢測和一輛汽車的檢測，哪個工序更復(fù)雜？”……

通過“了不起的品質(zhì)之旅”的視頻短片，創(chuàng)意海報等形式與年輕人溝通伊利的“品質(zhì)”價值觀。

馭風(fēng)而上、無所畏懼

食品飲料行業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)

Challenge 1

抖音電商的投入使品牌主實現(xiàn)營銷與渠道的統(tǒng)一，但抓住全域營銷才是今年的重中之重

食品飲料品牌的迅速成長離不開線上電商渠道的加持，截止2022年11月17日，2022年抖音電商銷售額破億的食品飲料商家數(shù)量達131家，同比增長130%。銷售額破千萬的食品飲料商品數(shù)量同比增長 208%。

我們看到在整個市場大盤放緩的趨勢下，抖音的逆勢增長證明不少卓越的優(yōu)質(zhì)品牌正在突出重圍，找到了適合自己的營銷方向。雖然食品飲料品牌收獲了不少的平臺紅利，但面對市場環(huán)境的不確定性、有限的用戶心理閾值、短暫的產(chǎn)品生命周期、同質(zhì)化的內(nèi)容營銷方式，如何實現(xiàn)抖音生意增長，向確定性突破是今年每一個品牌主需要思考的議題。

食品飲料行業(yè)在抖音營銷的「四宗罪」

Challenge 2

數(shù)智時代，如何搭建品牌的營銷閉環(huán)，實現(xiàn)有價值的廣告投入與產(chǎn)出

2022年對消費市場來說是瘋狂的一年，在通貨膨脹、消費者信心下降、社會消費品零售總額下跌等壓力的影響下，很大程度上阻止了品牌的經(jīng)營增長。聆聽整個市場的聲音，我們在無休止的探討究竟是消費升級還是消費降級，面對不穩(wěn)定的宏觀環(huán)境，在2023年不論是消費端還是供給端，依舊產(chǎn)生極大的不確定性，食品飲料企業(yè)都在等待市場回暖。品牌主在廣告營銷上的思考已經(jīng)不在幾年前跟隨“爆款投放公式”，而是更加謹(jǐn)慎、更加精準(zhǔn)。延伸到營銷經(jīng)營上，企業(yè)如何在不確定的未來保證廣告投資回報，降低單次點擊成本，提升ROI，并且通過營銷科學(xué)工具實現(xiàn)營銷效果的可衡量、可評估是今年的不可回避的話題。

Challenge 3

食品飲料品牌營銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重，如何長效運營品牌力便成當(dāng)務(wù)之急

近年來我們看到無論是追求破圈，嘗試新穎營銷的傳統(tǒng)食品飲料品牌，還是為了提升知名度，增加曝光量的新銳品牌，跨界聯(lián)名、明星代言、IP合作、影視植入、短視頻營銷、KOL帶貨等都是常用營銷手段。從QuestMobile的數(shù)據(jù)，跨界聯(lián)合是品牌首選造勢的方式，其次是新品上市和借助熱門主題如元宇宙、可持續(xù)等與用戶連接。如三得利x茶里，推出特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒，給產(chǎn)品增添了趣味性；椰樹 × 瑞幸，土潮設(shè)計，給予用戶視覺沖擊，MANNER COFFEE X 野獸派聯(lián)名推出“熊貓”系列、X 蔚來汽車聯(lián)合推出“橙色落日”系列；喜茶×夢華錄將劇中的“半遮面”搬到現(xiàn)實……

（圖片來源：數(shù)英網(wǎng)）

但是塑造品牌力，才是企業(yè)實現(xiàn)長期增長的重要資產(chǎn)。

Challenge 4

食品飲料企業(yè)都在奔赴私域，卻忽略了對用戶關(guān)系經(jīng)營的戰(zhàn)略部署

流量競爭日趨激烈，公域流量紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)平臺步入“存量”競爭階段，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向私域自有流量的精細化運營。加上私域運營可突破傳統(tǒng)門店地域、時間限制，能夠更方便拉近與用戶之間的距離，了解洞察消費需求從而精準(zhǔn)提供用戶所需產(chǎn)品，促進消費轉(zhuǎn)化；由此，私域成為繼線下渠道、電商平臺之后的重要經(jīng)營陣地。

但食品飲料行業(yè)的私域運營也遇見了新的問題和矛盾

1. 究竟私域場該如何實現(xiàn)價值最大化？

由于公域與私域在資源需求上、數(shù)據(jù)來源上、營銷玩法上各有不同，當(dāng)預(yù)算與人力有限時，企業(yè)往往顧此失彼，繼而產(chǎn)生以下四種問題：

2: 如何從私域進入用戶心域，建立良好的用戶關(guān)系

私域的本質(zhì)上是通過用戶積累與運營，加強對用戶的直接觸達，挖掘用戶生命周期價值，通過精細化運營，提升整體轉(zhuǎn)化效率，但很多食飲企業(yè)的私域誕生僅僅是為了多一個渠道，本質(zhì)不是圍繞用戶和用戶關(guān)系進行生意經(jīng)營，最終在有限的存量中，遺失用戶，且加劇了品牌在公域引流的難度。

運營私域不等于獲得心域不等于獲得用戶的信任和依賴。

未來的商業(yè)已經(jīng)不是靠通過單向傳播或者促銷打折式的比拼價格就能贏得品牌商業(yè)增長，而是以私域為交互場，基于產(chǎn)品或服務(wù)，搭建緊密的用戶關(guān)系，才能從根本上推動用戶數(shù)量的 增長，實現(xiàn)品牌的長期主義。

躍升向前，開啟新歷程

知家DTC新營銷的解決方案

從以上的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)食品飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)最終還是回到一個企業(yè)產(chǎn)品力、渠道力、用戶力和品牌力上。如何獲取用戶及市場的反饋，高效迭代產(chǎn)品與服務(wù)，快速實現(xiàn)內(nèi)容種草，強化用戶認知？如何為渠道賦能，實現(xiàn)規(guī)模傳播與大滲透？如何與用戶建立長期共贏的關(guān)系，積累用戶資產(chǎn)，共同打造品牌文化？等等的挑戰(zhàn)都影響著一個企業(yè)品牌力的塑造及其價值輻射的寬廣。

由此，知家DTC推出“從零到億”品牌增長解決方案，在這個方案中，我們著重打造品效銷閉環(huán)，幫助品牌快速突破市場壁壘，實現(xiàn)生意增長：

1. 極致單品從0到1孵化

我們基于市場趨勢判斷和用戶需求洞 察，重新提煉新品差異化賣 點，從用戶價值取向重新定義產(chǎn)品，一擊即中用戶心智?；诋a(chǎn)品定位，面向用戶輸出品牌形象視覺系統(tǒng)、IP形象、產(chǎn)品視覺傳達等設(shè)計，確保產(chǎn)品核心賣點快速植入用戶認知。通過關(guān)鍵平臺選擇，輸出平臺運營策略、組品策略、內(nèi)容傳播策略等， 幫助產(chǎn)品迅速打開市場。

2. 抖音生態(tài)生意經(jīng)營

抖音的未來是一個完整的生態(tài)，食品飲料品牌主不應(yīng)該僅僅把抖音單純看作一個賣貨渠道，抖音可以幫助品牌主匯聚各種流量，是一個與用戶連接的場。抖音電商如今是「貨找人」?「人找貨」雙鏈路的新數(shù)字場景 。因此對于商家而言，抖音的生意玩法需要內(nèi)容與商品兩者兼顧，這對多數(shù)食品飲料行業(yè)企業(yè)都是獲得商業(yè)二次增長的新機遇。

我們的抖音生態(tài)經(jīng)營以產(chǎn)品曝光推廣、產(chǎn)品深度種草、電商直播收割及抖音商城運營四個維度打造抖音全域興趣電商，建立內(nèi)容消費+貨架電商新增長邏輯。加速促成營銷與經(jīng)營一體化，實現(xiàn)品牌從“爆紅”走向“長紅”。

3. 微信生態(tài)生意經(jīng)營

知家DTC的微信生態(tài)經(jīng)營目的是重塑品牌與消費者關(guān)系，以“人”為核心建設(shè)品牌資產(chǎn)，運營品牌人群，提升品牌價值，驅(qū)動長效增長。其中我們會營銷場景多樣化，跟隨用戶旅程埋點布局；掌握一手用戶數(shù)據(jù)，打通內(nèi)容中臺與數(shù)據(jù)中臺，提升數(shù)字化營銷；實現(xiàn)豐富觸點布局，線上平臺/線上私域/線下門店的全域共通等。

4. 用戶關(guān)系經(jīng)營

根據(jù)巨量引擎2023CMO調(diào)研，有96%的CMO認為消費者的心智影響是品牌營銷的重點，如何影響消費者、與消費者同頻共振，不僅關(guān)乎企業(yè)投入產(chǎn)出比，也關(guān)乎到品牌未來的生意價值。其中超級用戶運營是用戶關(guān)系經(jīng)營的重要抓手，超級用戶的運營可以有效的整合公域與私域渠道，是全域營銷的重要杠桿；可以突破私域增長受限，突破存量競爭，從品牌力角度助力商業(yè)增長。知家DTC豐富的超級用戶運營及用戶關(guān)系經(jīng)營方法論將幫助企業(yè)實現(xiàn)與用戶的價值共塑、品牌共建和利益共贏。

5. 矩陣長效經(jīng)營

基于新媒體平臺，搭建品牌內(nèi)容矩陣，構(gòu)建天然種草場域，實現(xiàn)品牌長效運營。我們講重點搭建員工陣地、達人陣地、品牌陣地，實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，用戶口碑積累和品牌信賴提升。

我們堅信，無論市場給企業(yè)提出何種命題，以用戶為中心的營銷管理永遠不會偏離正軌， 正確的經(jīng)營解決方案及營銷理念會幫助每一個企業(yè)踏浪前行，擁抱消費者，開啟生意新征程。

知家DTC“從零到億”增長解決方案，助力品牌揚帆起航!

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